Sportjätten Nike befinner sig i en utmanande vändningsfas efter flera år av sjunkande försäljning och förlorade marknadsandelar. Företagets aktiekurs har rasat kraftigt, med ett fall på omkring 47 procent sedan årsskiftet, efter att bolaget sänkt sina prognoser. Analytiker pekar på strategiska felsteg, däribland ett ensidigt fokus på direktförsäljning online på bekostnad av återförsäljare samt en bristande produktinnovation där resurser prioriterats till digitala operationer snarare än nya produkter.
Situationen har försvårats av att flera stora stjärnor lämnat varumärket. Fotbollsstjärnan Kylian Mbappé har avslutat sitt samarbete med Nike för att gå till den schweiziska konkurrenten On, och Lamine Yamal har valt Adidas. Trots att Nike fortfarande är världsledande varnar experter för att det tar tid att återställa innovationstakten, särskilt i konkurrens med märken som On och Hoka.
Under ledning av vd Elliott Hill har Nike nu lanserat ett nytt omställningsprogram kallat ”Pace” för att hantera krisen. Programmet innebär en ny organisationsstruktur med tre geografiska regioner och syftar till att spara 2,5 miljarder USD fram till räkenskapsåret 2031. Omstruktureringen förväntas kosta omkring 1 miljard USD, främst i form av personalnedskärningar som planeras inledningsvis under 2027.
Särskilt kritiskt är läget i Kina, Nikes näst största marknad, där försäljningen föll med 22 procent till 1,18 miljarder USD under det senaste kvartalet. Även den digitala försäljningen fortsätter att sjunka, med ett tapp på 13 procent. Bolaget räknar nu med att den totala omsättningen kommer att falla med en hög ensiffrig procentsats under räkenskapsåret som löper till maj 2027, vilket är en betydligt dystrare prognos än tidigare väntat.
